Klantbeleving: hoe doen grote bedrijven als Oger dat?

Een pak kun je overal kopen, vaak goedkoper dan in de winkel om de hoek. Toch lopen klanten bij herenmodehuis Oger de deur plat, betalen ze met plezier de hoofdprijs en komen ze jaren later terug. Het geheim zit niet in de stof, maar in het gevoel waarmee ze naar buiten lopen. Dat gevoel heeft een naam: klantbeleving. In dit stuk leggen we uit wat klantbeleving is, waarom het je belangrijkste groeimotor kan zijn, en hoe een merk als Oger er in de praktijk handen en voeten aan geeft.

Inhoudsopgave:

1. Wat is klantbeleving precies?
2. Waarom klantbeleving je belangrijkste groeimotor is
3. De winkel als bestemming: beleving tastbaar maken
4. "Ze komen voor jou": mensen boven product
5. Van klant naar ambassadeur: beleving plus netwerk
6. Een merk, een belevenis: consistentie online en offline
7. Zo verbeter je de klantbeleving in jouw bedrijf

Beluister het gesprek met Sander Lusink van Oger over service en beleving:

Open de aflevering op Spotify

Wat is klantbeleving precies?

Klantbeleving, ook wel customer experience genoemd, is de optelsom van alle indrukken die een klant opdoet in zijn contact met jouw bedrijf. Het gaat niet om één moment, maar om het complete gevoel: van de eerste keer dat iemand je website ziet tot de manier waarop hij wordt geholpen, en van de sfeer in de winkel tot de service nadat hij heeft betaald. Het is wat een klant onthoudt als hij wegloopt.

Belangrijk is dat klantbeleving meer is dan goede service alleen. Service is hoe je een vraag of probleem afhandelt, maar beleving is het hele gevoel eromheen: word je herkend, voel je je welkom, krijg je het idee dat je ergens bijhoort? Een bedrijf kan technisch perfecte service leveren en toch een matige beleving geven, simpelweg omdat het kil aanvoelt.

Bij Oger is dat verschil precies het verdienmodel. De winkel verkoopt geen kledingstuk maar een middag: een espresso, een gesprek, een verkoper die je naam onthoudt. Die aanpak laat zien dat klantbeleving geen vaag begrip is, maar een reeks bewuste keuzes die je zelf in de hand hebt.

Waarom klantbeleving je belangrijkste groeimotor is

In een markt waar alles online te vinden is, kun je bijna nooit de goedkoopste zijn. En als je dat wel bent, ben je het morgen alweer niet meer. Prijs is een race naar de bodem, maar beleving is een voorsprong die concurrenten niet zomaar kopiëren. Daarom is klantbeleving voor veel bedrijven de plek waar de echte groei zit.

Goede klantbeleving werkt op twee manieren. Ten eerste komen klanten terug, en een terugkerende klant is vele malen winstgevender dan een nieuwe. Ten tweede vertellen tevreden klanten het door, waardoor je marketing deels gratis wordt. Sander Lusink van Oger zegt het zo: klanten komen niet voor het product alleen, ze komen voor jou. Dat is precies wat herhaalaankopen en mond-tot-mondreclame oplevert.

Beleving is bovendien het fundament onder een sterke prijs. Wie een uitzonderlijke ervaring biedt, hoeft niet mee te doen aan de kortingenoorlog. De waarde zit niet in het laagste bedrag, maar in het gevoel dat de klant ervoor terugkrijgt. Wil je weten hoe je die waarde scherp formuleert, lees dan ook ons artikel over een sterke waardepropositie opstellen.

De winkel als bestemming: beleving tastbaar maken

Bij Oger is een winkelbezoek bewust een uitje. In de winkels staat soms een bar, krijg je een Peroni of een goede koffie aangereikt, en voelt een pasmoment eerder als een belevenis dan als een transactie. Een deel van een vestiging is zelfs heringericht met een eigen bar. Het doel is steeds hetzelfde: de klant volledig in de watten leggen en met een glimlach de deur uit laten gaan.

Dat is geen toevallige luxe, maar een doordachte keuze. Door de winkel als bestemming te behandelen, wordt de drempel om langs te komen lager en de reden om te blijven groter. De klant koopt niet alleen een pak, hij gunt zichzelf een moment. En hoe langer en prettiger dat moment, hoe sterker de band met het merk.

Voor ondernemers buiten de mode geldt hetzelfde principe. Je hoeft geen bar in je zaak te zetten, maar je kunt wel nadenken over de kleine momenten die een bezoek bijzonder maken. Een persoonlijke ontvangst, een onverwacht extraatje, een ruimte die klopt: het zijn details die samen het verschil maken tussen een aankoop en een ervaring.

"Ze komen voor jou": mensen boven product

De kern van klantbeleving zijn de mensen op de vloer. Lusink geeft zijn personeel daarom één zin mee: ze komen voor jou. Niet de das of het overhemd maakt het verschil, maar de gastvrijheid en de aandacht van de verkoper. Een klant die zich gezien voelt, vergeeft een hoge prijs eerder dan een klant die alleen maar wordt afgerekend.

Daarom hanteert Oger een opvallende regel: ga nooit in discussie met een klant. Elke discussie is volgens Lusink een verloren klant, hoe klein het meningsverschil ook is. Gaat er iets mis, dan los je het op in plaats van gelijk te halen. Die houding vraagt om personeel met het juiste karakter, en juist daarom werft Oger liever mensen van de hotelschool dan doorgewinterde textielkenners. Gastvrijheid is namelijk lastiger aan te leren dan productkennis.

De les is helder: je klantbeleving is zo goed als de mensen die haar uitvoeren. Investeer in je team, geef ze ruimte om problemen zelf op te lossen, en neem mensen aan op houding, niet alleen op cv. Een klant onthoudt zelden welk product hij kocht, maar bijna altijd hoe hij zich behandeld voelde.

Van klant naar ambassadeur: beleving plus netwerk

Een goede klantbeleving stopt niet bij de kassa. Oger bouwt met zijn eigen business club naar eigen zeggen het grootste netwerk van Nederland, en haalt daar ook echt omzet uit. De events worden per stad anders ingericht, omdat een Rotterdammer nu eenmaal anders benaderd wil worden dan een Amsterdammer of een Hagenees. Beleving en netwerk versterken elkaar zo tot een vliegwiel.

Door klanten met elkaar te verbinden, ontstaat loyaliteit die geen advertentie kan kopen. Mensen voelen zich onderdeel van iets, brengen anderen mee en worden zonder dat je erom vraagt ambassadeurs van je merk. Wat begint als een prettige winkelervaring, groeit uit tot een community die de groei draagt.

Ook hier geldt het principe breder dan de mode. Of je nu een restaurant, een adviesbureau of een webshop runt: je beste klanten met elkaar en met jou verbinden, levert meer op dan steeds nieuwe klanten najagen. Een community rond je merk is geen bijzaak, het is een bezit.

Een merk, een belevenis: consistentie online en offline

Klantbeleving valt of staat met consistentie. De filosofie van Oger past in twee woorden: evolueren, niet revolueren. Het merk vernieuwt zich voor de toekomst, maar bewaakt streng het gevoel dat het in 35 jaar opbouwde. Past iets niet bij het DNA, hoe populair ook, dan doet Oger het niet. Zo herkent een klant overal dezelfde Oger.

Die consistentie wordt belangrijker nu een steeds groter deel van het contact online verloopt. Oger wil de e-commerce laten groeien van ongeveer 10 naar 20 procent van de omzet, maar weet dat de digitale beleving net zo goed moet voelen als die in de winkel. De uitdaging is om de luxe en de persoonlijke aandacht ook op het scherm voelbaar te maken, in plaats van simpelweg producten in een webshop te zetten.

Voor elke ondernemer is dit de toets: krijgt een klant op je website, in je mail en in je zaak hetzelfde gevoel? Een merk dat online anders aanvoelt dan offline, verzwakt zijn eigen beleving. Eén heldere belofte, overal consequent uitgedragen, maakt het verschil tussen losse contactmomenten en een merk dat blijft hangen.

Zo verbeter je de klantbeleving in jouw bedrijf

Begin met de reis van je klant van begin tot eind in kaart te brengen en zoek de momenten die blijven hangen. Maak van minstens één daarvan een bewuste belevenis, geef je mensen de ruimte en de houding om de klant centraal te zetten, en verbind je beste klanten met elkaar tot een netwerk. Zorg ten slotte dat je merk overal hetzelfde voelt, van je homepage tot de balie. Dat zijn de knoppen waar Oger aan draait, en ze werken in vrijwel elke branche.

Klantbeleving verbeteren is geen eenmalig project maar een manier van werken. Het kost aandacht, maar levert klanten op die terugkomen, meer betalen en je merk voor je promoten. In een wereld waarin het product steeds inwisselbaarder wordt, is de ervaring eromheen je sterkste onderscheid.

Een sterke klantbeleving werkt pas echt als mensen je ook weten te vinden. Dat is waar wij ondernemers mee helpen: gevonden worden op het moment dat een klant zoekt. Wil jij dat jouw merk online net zo overtuigt als jouw service offline? Ontdek hoe Masters of Growth jouw vindbaarheid en groei aanjaagt.

Feitenonderzoek en Bronverantwoording

Lees verder: Sander Lusink en Oger: het familiebedrijf · Een sterke waardepropositie opstellen · Het Ansoff-model: 4 groeistrategieën